Bab 5. Iklan Digital

Persentase jumlah tayangan iklan yang benar-benar didapat dibandingkan dengan total potensi tayangan yang sebenarnya bisa diraih di pasar tersebut.

Seperti mengukur berapa banyak dari total kesempatan tampil di panggung yang benar-benar berhasil digunakan seorang pemain.

Impression Share yang rendah bisa disebabkan oleh dua hal berbeda, budget yang terlalu kecil atau Quality Score yang rendah, sehingga penyebabnya perlu ditelusuri lebih lanjut.

Sebuah campaign memiliki Impression Share 40%, artinya iklan tersebut hanya tampil pada 40% dari seluruh kesempatan tayang yang sebenarnya tersedia.

Nilai yang diberikan platform iklan (terutama Google Ads) untuk menilai relevansi dan kualitas iklan, kata kunci, dan landing page, memengaruhi biaya dan posisi tayang iklan.

Seperti nilai rapor yang menentukan seberapa besar "keringanan biaya" yang didapat seseorang. Semakin bagus nilainya, semakin murah biaya yang perlu dikeluarkan.

Quality Score yang tinggi bisa menurunkan biaya per klik secara signifikan, sehingga sering diabaikan pemula yang hanya fokus menaikkan budget.

Sebuah iklan dengan Quality Score tinggi bisa mendapat posisi tayang lebih baik dengan biaya per klik lebih rendah dibanding kompetitor dengan budget lebih besar.

Nilai yang menentukan posisi tayang sebuah iklan di halaman hasil pencarian, dihitung dari kombinasi bid (tawaran) dan Quality Score.

Seperti sistem lelang yang tidak hanya menang karena menawar paling tinggi, tapi juga dinilai dari seberapa "layak" barang yang ditawarkan.

Banyak pemula mengira posisi iklan hanya ditentukan oleh siapa yang membayar paling mahal, padahal Ad Rank menunjukkan relevansi dan kualitas ikut menentukan.

Dua bisnis bersaing memperebutkan kata kunci yang sama, namun bisnis dengan Ad Rank lebih tinggi bisa tampil di posisi lebih atas meski bid-nya lebih rendah.

Strategi mengatur jadwal tayang iklan hanya pada jam-jam tertentu dalam sehari, biasanya saat target audiens paling aktif atau paling berpotensi melakukan konversi.

Seperti membuka lapak jualan hanya pada jam makan siang dan sore hari karena tahu itulah waktu paling ramai pembeli.

Dayparting membutuhkan data historis performa iklan di berbagai jam sebelum bisa diterapkan dengan tepat, menerapkannya tanpa data bisa melewatkan jam potensial.

Sebuah restoran hanya menjalankan iklan pemesanan makanan pada pukul 11.00-14.00 dan 18.00-21.00, karena data menunjukkan jam-jam itulah orang paling banyak memesan.

Teknik menargetkan iklan kepada audiens berdasarkan lokasi geografis tertentu, seperti negara, kota, atau bahkan radius kilometer dari suatu titik.

Seperti menyebarkan brosur hanya di sekitar area toko berada, bukan mengirimkannya ke seluruh negeri di mana sebagian besar penerimanya tidak mungkin datang.

Geo-targeting yang terlalu luas untuk bisnis dengan jangkauan layanan terbatas akan membuang anggaran iklan ke audiens yang secara fisik tidak mungkin menjadi pelanggan.

Sebuah salon kecantikan menargetkan iklan hanya untuk pengguna dalam radius 5 kilometer dari lokasi salon.

Teknik menargetkan iklan berdasarkan karakteristik kependudukan audiens, seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, atau status pernikahan.

Seperti memilih lokasi memasang iklan lowongan kerja di majalah khusus mahasiswa dibanding majalah umum.

Demographic Targeting sebaiknya dikombinasikan dengan data minat atau perilaku, karena sekadar menargetkan berdasarkan usia dan gender saja seringkali masih terlalu luas.

Sebuah brand perlengkapan bayi menargetkan iklan kepada perempuan usia 25-35 tahun berstatus menikah.

Metode pembelian dan penayangan iklan digital secara otomatis menggunakan teknologi dan algoritma, tanpa proses negosiasi manual dengan setiap penyedia media.

Seperti sistem lelang otomatis yang berjalan dalam hitungan milidetik setiap kali seseorang membuka sebuah halaman website.

Programmatic Advertising memungkinkan efisiensi dan skala besar, tapi juga membutuhkan pengawasan ketat terhadap kualitas penempatan iklan (brand safety).

Sebuah brand besar menggunakan platform programmatic untuk menayangkan iklan bannernya secara otomatis di ribuan website berbeda.

Rentang waktu yang digunakan untuk menghitung sebuah konversi masih dianggap berasal dari interaksi iklan sebelumnya, misalnya dalam 7 hari atau 30 hari setelah klik.

Seperti memberi "masa berlaku" pada sebuah kupon, jika pembelian terjadi dalam masa berlaku tersebut, kupon (iklan) tetap dianggap berjasa atas pembelian itu.

Lookback Window yang berbeda antar platform bisa membuat angka konversi yang dilaporkan tidak sama persis, sehingga penting memahami pengaturan ini.

Sebuah platform iklan diatur dengan Lookback Window 7 hari, artinya jika seseorang klik iklan hari Senin dan baru membeli hari Jumat, tetap dicatat sebagai hasil iklan.

Informasi tambahan yang bisa ditampilkan bersama iklan di Google Ads, seperti nomor telepon, alamat, tautan tambahan, atau daftar keunggulan produk.

Seperti kartu nama yang tidak hanya mencantumkan nama, tapi juga nomor telepon, alamat, dan jam operasional sekaligus.

Ad Extension tidak menambah biaya tersendiri namun bisa meningkatkan ukuran tampilan iklan dan CTR, sehingga sering dianggap cara "gratis" memperbesar peluang iklan diklik.

Sebuah bisnis restoran menambahkan Ad Extension berupa nomor telepon dan tautan menu, sehingga calon pelanggan bisa langsung menelepon.

Kata kunci yang secara khusus dikecualikan agar iklan tidak muncul saat pengguna mencari dengan kata tersebut, mencegah iklan tayang di pencarian yang tidak relevan.

Seperti memasang penyaring di pintu masuk toko yang menolak pengunjung yang jelas-jelas datang mencari barang berbeda.

Tanpa Negative Keyword yang cukup, iklan bisa muncul di pencarian yang mirip tapi sebenarnya tidak relevan, membuang anggaran untuk klik yang kecil kemungkinan konversi.

Sebuah toko yang menjual sepatu baru menambahkan kata "bekas" dan "second" sebagai Negative Keyword.

Pengaturan yang menentukan seberapa ketat atau longgar kecocokan antara kata kunci yang ditargetkan dengan kata pencarian sebenarnya dari pengguna.

Seperti mengatur seberapa mirip nama tamu harus dieja agar tetap diizinkan masuk daftar undangan.

Match Type yang terlalu longgar (broad match) berisiko menampilkan iklan pada pencarian yang kurang relevan, sementara yang terlalu ketat bisa membatasi jangkauan.

Sebuah campaign menggunakan Match Type "phrase match" untuk kata kunci "kursus digital marketing".

Strategi menampilkan iklan kembali kepada orang yang sebelumnya sudah pernah mengunjungi website atau berinteraksi dengan brand, namun belum melakukan konversi.

Seperti pelayan toko yang mengenali seseorang pernah datang melihat-lihat sebelumnya, lalu menyapa kembali saat orang itu lewat lagi.

Remarketing yang terlalu sering ditampilkan kepada orang yang sama justru bisa terasa mengganggu, sehingga perlu diatur batas frekuensi agar tidak berlebihan.

Seseorang melihat-lihat sepatu di sebuah toko online tanpa membeli, lalu beberapa hari kemudian iklan sepatu yang sama muncul saat dia membuka Instagram.

Batasan jumlah maksimal sebuah iklan boleh ditampilkan kepada satu pengguna dalam periode waktu tertentu.

Seperti aturan tak tertulis untuk tidak mengetuk pintu tetangga lebih dari beberapa kali sehari, terlalu sering justru membuat orang terganggu.

Tanpa Frequency Cap, audiens yang sama bisa melihat iklan yang sama puluhan kali dalam sehari, mempercepat munculnya Ad Fatigue.

Sebuah campaign diatur dengan Frequency Cap maksimal 3 tayangan per pengguna per hari.

Jaringan luas berisi jutaan website, aplikasi, dan video yang bekerja sama dengan penyedia iklan untuk menampilkan iklan banner atau visual di platform mereka.

Seperti jaringan ribuan papan reklame yang tersebar di berbagai lokasi kota, dikelola oleh satu perusahaan.

Iklan di Display Network umumnya punya tujuan membangun awareness, bukan konversi instan, sehingga metrik keberhasilannya lebih tepat diukur dari Reach dan Impressions.

Sebuah brand minuman menayangkan banner iklan produk barunya di ribuan website berita dan blog yang tergabung dalam Display Network.